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【叙问题和谈达成"明确议程"】

2017-12-17 13:60

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  作者:钱德虎

  

  2013年对于李想来说是具有特殊意义的一年。这一年,他一手创办的汽车之家在纽约证券交易所挂牌,首日大涨76.88%。年仅32岁的李想身家高达1.52亿美元,成为中国最年轻的富豪之一。

  比汽车之家早2个月前,姚劲波带领58同城登陆纽交所,次年公布的财报显示,58同城成功扭亏为盈,业绩增长超过了公司预报的上限。上市后的五个月里,58同城大涨接近250%。

  和上述两位企业家相比,汪小菲的2013年更接近人生转折点的真实含义。这一年,汪小菲辞去俏江南的总裁职位,开启从少东家变为创业者的角色转换。

  年少成名的人往往对于世界有一种浪漫的误解,他们野心勃勃,将成功视为一件理所当然的事,当意外袭来,他们比饱经沧桑的老手们更容易措手不及。但是,在2013年那一年,这三位年轻的商界精英正处于他们事业与人生的其中一个巅峰,他们尚未意识到,盛名之后,也许等待他们的是一段艰难的时光。

  《赢在中国》记录下了那些不可复刻的珍贵画面。2013年9月16日,这档由中国著名主持人王利芬一手打造的商业真人秀节目在江苏卫视首播,参赛者是12位年轻企业家。他们当中,既有李想、汪小菲这样一生平顺的幸运儿,也有李静(主持人、乐蜂网创始人)、王江(航班管家创始人)这样身份多元的跨界选手,还有蔡明(博洛尼家居集团创始人)、韩小红(慈铭体检集团总裁)这种传统行业的变革者。当他们短暂放下原有的身份角色、组队商战,从运筹帷幄的指挥者重回一线执行者,冲突与妥协并存的故事在这里爆发。

  数年之后,当汪小菲已经习惯于以一种成熟稳重的形象示于人前时,我们回头去看2013年《赢在中国》的第一集,更能感受时间在他身上留下的印记——当时,遭遇其他嘉宾“围攻”的汪小菲悍然拍桌,甩手而去,只留下一句,“我不玩了!”

  追溯企业家背后的商业故事,那些镜头没有呈现的故事更令人感叹。58同城在创下辉煌之后受困于同业竞争,经历了股价暴跌70%的两年阵痛,直到今年才再度攀上市值高点;李想在汽车之家达到百亿美金市值时离开,开始了他的第三次创业;乐蜂网被唯品会收购;航班管家则在今年挂牌新三板。

  

  真实商界比节目中的商战更精彩,但人们仍然津津乐道这档中国最著名的王牌真人秀。镜头的意义在于,它帮助人们穿越时间揭示商业背后的众生相。

  平民创业启蒙者

  《赢在中国》生于2006年,那是中国互联网公司赴美上市风气正盛的年份,也是新一轮创业潮的开端。

  此前两年,网易、腾讯、盛大、百度等公司相继上市,造富神话反复上演,很多刚毕业三四年的年轻人一夜之间获得了父辈打工一辈子也无法积累到的财富,这种可能性成为了创业最好的催化剂,既激励草根、也诱惑海归。

  与此同时,投资并购政策的放开使大量美元基金流入中国,中国创业投资市场前所未有的活跃,2006年的中国创投金额创下历史新高,达到17.78亿,仅次于美国。

  在这种热潮涌动的环境下,《赢在中国》应运而生。2006年3月29日,《赢在中国》在中央电视台经济频道播出。

  与后来的企业家商战形式有所不同,刚推出时,《赢在中国》更像是一档“造星”节目,只不过面向对象不是“娱乐”、而是“商业”。通过多轮选拔,胜出者将获得由IDG、软银赛富、 今日资本等三家国际顶级投资机构提供的创业资金;即使未能走到最后,参赛者也将借此平台接触到顶级企业家和投资人,获得意想不到的资源。

  可以说,这是一条面向所有人开放的捷径。

  那些夺魁的故事我们都知道了:首届冠军宋文明拿到了1000万创业基金,现在,他所创办的企业已成为人力资源行业的领先者;亚军周宇获得700万风投,此后3年,他在全国开设了500家连锁店。创业之路九死一生,或多或少,《赢在中国》在他们创业路上送过一程。

  

  《赢在中国》首届冠军宋文明

  更动人之处可能是聚光灯没有打到的地方。在《赢在中国》的百度贴吧中,一位用户在2016年留言道,“当初就是因为看了这个节目才在大学未毕业就休学选择创业的,今天又回过头来看,发觉依然还是很有感觉。曾经打动我心的是他们的激情和梦想,现在我再去看,是学习他们的思维和策略。”

  我们已经习惯了“全民创业”的风气,几乎忘记,在十几年前,创业只是属于某些精英圈子的事。

  在此之前,创业者的类型分为几种:第一,名校海归,比如毕业于耶鲁、曾在硅谷工作的赶集网创始人杨浩涌,留美归来的校内网创始人王兴;第二,企业高管,比如金山系的蓝港创始人王峰,从网易离开的YY创始人李学凌;第三,投资人转换赛道,比如曾执掌雅虎、此后从事天使投资的360创始人周鸿祎。

  媒体迷信“草根逆袭”的故事,但事实上,这可能是一种幸存者偏差。对于普通人和他们的家庭来说,创业常常被视为一件离经叛道的事。

  《赢在中国》的播出,首次打破了这种偏见。海选面试选手多达3000人,年龄、学历、性别都不是必要条件,唯一的要求是创业激情和商业才干;每一轮商业实战都是接地气的话题,如何制定销售策略、如何有效推广,既有道也有术;节目真实记录下了每一个结果的讨论过程,选手与选手、评委与选手、评委与评委,观点交锋的过程甚至比结果更重要。

  

  这种充满大量对话的记录过程显得乏味、不够娱乐,但这正是一档商业真人秀的价值所在。此后,我们再也没有在另外一档电视节目中同时看到柳传志、张瑞敏、朱新礼、牛根生、郭广昌、张欣、熊晓鸽、吴鹰、徐新,这些举足轻重的商界领袖,像对待自己的后辈一样侃侃而谈。

  伴随时代而变

  “我三十岁之前,是一个非常有自信的、有为的、虽然沾了家里光最起码还是在奋斗的一个小青年。突然就有一天我就背负了这么多的压力、戴了好多顶帽子,从自信心到想法发生了很大的转变。直到参加了《赢在中国》,直到找到了我创业的合作伙伴,我才渐渐找回以前的自己。”

  

  这是汪小菲在2013年底接受媒体采访时说的话。同样参加了这一季节目的依文集团董事长夏华评价,“小菲有这么多朋友是因为他也懂得欣赏别人,真诚地跟每一个人相处。……他身上那个小小的弱点没什么了不起,每一个年轻人都有,他的率真和急躁。

  2009年,一手打造了《赢在中国》《我们》等王牌节目的央视制片人兼主持人王利芬离职,创办优米网。2013年,她再度担任制片人、主持人,推出《赢在中国蓝天碧水间》真人秀节目。

  和央视时期不同,这一版的《赢在中国》采用了全新的企业家商战形式,顶着明星企业家的光环,矛盾与争议也随之而来。第一期节目中,汪小菲的发飙让夏华几乎掉泪,此后也是状况频出,被蔡明(博洛尼家居集团创始人)指责“不考虑其他更好idea”,呵斥田宁(盘石网盟广告创始人)“建议低级”,屡屡与其他参赛者产生冲突。

  《赢在中国》把这些冲突、妥协、改变都一一记录了下来。从纪实程度来看,它的呈现方式更接近于美国的真人秀节目。

  节目的改变源于王利芬的改变。从2004年开始,她遍访美国五大广播电视网,采访了全世界享有盛名的节目主持人与著名电视栏目的总制片人、总编辑、撰稿人。

  

  更重要的是,王利芬明显感觉到,风向变了。“过去《赢在中国》的主题是找投资,但现在创业,投资并不是最重要的,大量风投基金在中国找项目,以前是项目找钱,现在是钱在找项目。”

  2013年,中国创投行业正处于资本泡沫的顶峰。国家政策鼓励“大众创业万众创新”,老牌风投机构发生“裂变”,热钱从房地产和股市撤出涌入创投行业,一夜之间,北京的每一间咖啡馆里都坐满了怀揣希望和BP的创业者,与正在等待下一个马云的投资人。

  项目估值严重虚高,每个创业者都想着趁好年份多融点钱;投资人放松了对于财务指标的要求,到处流传着“见面十分钟便拍板给钱”的传说。在躁动的资本和人心下,不再有人追问,融了钱,然后怎么办?

  思前想后,王利芬决定用“任务制”的形式重构《赢在中国》:“每次节目都是发布一个任务、一个项目,这对创业者是有帮助的。哪个公司不做项目?公务员也要做项目吧?采访也是一样,你采访的人、到达的目标和最后的成果,其实就是在做任务,你能调动的资源、你的人脉、你采访之前所做的功课、你掌握的信息,最后出来一个成果——衡量这个成果的优劣,就是你采访的质量、跟采访对象互动的效果、甚至他在你面前袒露了多少秘密,这都是可以量化、可KPI的。”

  对于参赛选手来说,这场真人秀除了品牌价值,更深意义在于自省;对于观看者而言,这是十三堂商业课程。节目展示出的冲突恰恰说明,王利芬达成到了她的预期。

  过剩时代的求生指南

  2013年的泡沫在两年之后破裂,投资人没等到退出,等来了第一轮倒闭潮。

  首当其冲的是靠烧钱勉力维持的O2O项目,旅游类、教育类也损失惨重,根据IT桔子统计,截至2015年12月31日,共有989家公司处于“关闭”状态。

  近几年来,我们正在面临一个越来越复杂的商业环境:

  自2012年开启的移动互联网红利期缓缓关上了大门,BAT几乎买断了所有赛道,流量价格每日都在飙涨,巨头掌控了流量价格制定权;

  每个人都在谈论那些新潮的概念,大数据,人工智能,虚拟现实……但没有人能准确说出来,它们何时、如何实现;

  风投开始呈现出马太效应,10%的项目拿走了90%的钱,2017年的投资数量持续下降,但单笔金额却比去年增长了40%;

  传统行业遭遇来自互联网产业的“降维攻击”,绝大多数中小城市面临产能过剩。

  王利芬用三个标签作为定义:这是一个过剩时代、分众时代、买方时代。

  基于这一观察,她在零售业、金融服务业和家装行业找到三个样板企业,它们的共同特征是:遭遇了过剩时代价格战之后,又走出泥潭、重回前列。为了找到当中的规律,她带领团队深入企业,探寻企业者的苦痛与挣扎。

  高达300:1的片比,最终凝结成2017版的《赢在中国》纪录片。用柳传志的话说,这部片子“讲述三个陷入低价竞争泥潭的企业最终突出重围转型升级的故事”。

  王利芬认为,在过剩时代,企业的竞争策略将和以往截然不同,首要是建立用户的心智模式,品牌重于产品,以心智模式和品牌驱动为主力推动产品销售。

  “很多企业家没有意识到工业时代已经过去,新时代来临之后他要面对什么危机。我们还原企业从弱到强这个过程中最心酸曲折的时光、他们使用的办法、所走的路经,我们也揭示他们在转型中失败的地方,记录他们的困难,没有水分,百分百真实。”王利芬说,“这部片子对任何一个toC创业的人都是受益的。”

  十年前曾经参加过《赢在中国》的史玉柱表示,这部纪录片有很好的社会效益,“一旦战略考虑清楚之后再聚焦,就把事做成了”;马云的推荐语则更有禅意:“成功者都有各种原因,绝大多数人是因为看见而相信,只有少数人是因为相信而看见。”

  它既提供了方法论,也带有某种程度的慰籍。对于那些仍然深陷价格战的企业家来说,别人的成功,可能成为自己的曙光。亲历者笑中带泪的经验之谈,才是最有效的鸡汤。

  今年是王利芬作为一个创业者的第八年。时代在变,《赢在中国》在变,王利芬也在变,这一次,她所提供价值的人群从创业者扩大到了企业家,这两者之间本无绝对的界限,核心是,你如何找到在这个复杂时代下,企业存在的问题,并解决它。

  纪录片中,面对王利芬的追问时,好几次,这些行业领先企业的执掌者露出了难以招架的神色。再过数年,人们回过头再看,也将百味杂陈,正如我们今天回望2006、2013一样。

  这就是《赢在中国》留给观众的礼物,于当下产生价值,为将来留下线索。

  


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