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【政协委员迟福林:建议实行全国统一的居住证制度】

2017-12-12 19:15

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  文章来源:云锋金融微信公众号(majikwealth)

  原文标题:《从RIO到喜茶,吃货榜单最新TOP10和这个行业的沧海桑田》

  “民以食为天”,这在中国是颠扑不破的真理。

  以刚刚过去的国庆长假为例。管你去的是瑞士小镇还是澳洲风光,东南亚风情还是南美探险,在国外呆久了,“中国胃”一定会隐隐抗议,告诉你那些面包火腿不是它想要的。

  这种感觉在下飞机奔向餐厅的过程中会达到高潮,直到咽下第一口火锅/麻辣烫/煲汤/面条时才得到纾解。

  独特的饮食习惯造就了中国特有的食物圈子。即使对于包装的食品饮料来说,外国的舶来品经过了一段新鲜感后,无论是饼干曲奇还是薯片糖果,绝大多数都只能被挤到超市货架的一个角落。

  瓜子花生、鸭脖鸡爪,这些才是中国人的最爱。

  

  如今,被丰富的物质生活“宠坏”了的80、90后占据了消费主体,而追求“多快好省”的电子商务一直在冲击消费品行业,作为被归在“必需”消费品的食品饮料行业,就算是占据了天时地利人和的国内厂家们,也必须想方设法的创新变革,才能跟上消费者越来越刁钻的口味和需求。

  最近,高盛用80多页的深度报告向投资者展示了一个全景式的中国食品饮料行业。利用百度指数、微信指数和天猫指数等指标,高盛从各个细分子领域中选出了十个最炙手可热的品牌,代表了这个行业的新生力量。

  而云锋金融想进一步探究的,是这个行业究竟在发生怎样的变化?对于投资又有什么样的启示?

  他们是谁

  在这十个品牌中,既有近几年异军突起,引领细分领域爆发式增长的品牌,比如三只松鼠和乐纯,也有长年默默耕耘,早就是品类代言人的公司,譬如农夫山泉和老干妈。

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  资料来源:高盛研究,云锋金融整理

  他们有何共性

  高盛总结出了这些品牌脱颖而出的四个共性,也可以看作是现如今中国食品饮料业的发展趋势:

  第一,健康概念。食品质量是老生常谈,但新一代消费者的要求更上一层楼,不但要质量好,还要够健康。无论是饮料行业的低糖和无糖趋势,还是酸奶行业从乳酸菌饮料向常温和希腊式酸奶的重心迁移,都是这一概念的体现。

  第二,重视包装。食品饮料的产品包装对于消费者来说是关键的第一印象。一个优质亮眼的包装可以让产品在便利店或者超市琳琅满目的货架上脱颖而出,吸引消费者进行尝试。譬如三只松鼠和百草味的“萌系”包装赚足年轻人的眼球,而农夫山泉和小茗同学则利用瓶子形状甚至瓶盖的改良给消费者留下良好印象。

  

  除此之外,功能性的包装优化甚至可以改变消费习惯。以周黑鸭为例,新推出的“锁鲜”装让卤制品保质期延长至七天,从而突破了此类产品即买即食的原有限制,拓展了食物的消费场景。

  第三,品牌认同。曾几何时,食品饮料公司扩大影响力靠的是强大的销售渠道。无论是康师傅还是旺旺,都是依靠多层级的经销商网络和渠道下沉完成了“农村包围城市”,并由此占据了市场主导地位。

  然而近几年来,电子商务打破了渠道门槛,人们的品牌意识逐渐觉醒,这种单纯依靠渠道铺货的做法在食品饮料业越来越行不通了。消费者更倾向于选择自己有品牌认同感的产品,无论是依靠品质和情怀取胜,比如橙子界的褚橙和酸奶界的乐纯,还是凭借亲切的形象加分,比如三只松鼠。以后者为例,国内坚果和干果消费的快速发展,一大半与三只松鼠、百草味等电商品牌有关,因此它们几乎成为这一品类的代言人。

  第四,口味成瘾。独特的口味是造成消费者重复购买的重要因素,对于食品饮料来说这一点尤为重要。老干妈之所以能常青,并不是因为它做了多少市场推广和营销活动,而是因为其难以模仿的麻辣口味。像乐纯酸奶和农夫山泉的茶π也有类似的潜力。

  十个品牌在四个共性上的表现

  

  资料来源:高盛研究,云锋金融整理

  这个行业究竟在发生什么?

  从这些炙手可热的品牌自身,到这四个与口味和渠道都不太相关的共性,我们可以感觉到,中国的食品饮料行业正在发生天翻地覆的变化。

  曾几何时,这个行业给人的感觉是不紧不慢的。无论是畅销百年的可口可乐,还是家喻户晓的洽洽瓜子,食物的品牌需要时间的千锤百炼,方能慢慢深入人心成为经典。

  而影响力一旦建立,这些品牌就能长久地停留在人们的视线中,历久弥新。换言之,单品的生命周期很长——统一冰红茶可以连续若干年霸占饮料柜最显眼的位置,而旺旺仙贝和雪饼更是成为一代人的回忆。

  然而现在,喜新厌旧成为这个行业的常态。食品饮料爆款的生命周期越来越短,例如三得利的沁柠水,消费者爱了一年多便“移情别恋”,模仿者也只需几个月时间就旋即上市。而前几年还是即饮鸡尾酒代言人的Rio锐澳,则已经被年轻人排除出“酷”饮之外。

  出品RIO的百润股份股价腰斩再腰斩

  

  除此之外,渠道的更新换代也不容忽视。早些年食品饮料大公司的法宝是“让你随处可见”——极其发达的经销商体系和灵活的销售策略支撑了这一理念,以康师傅和统一为代表,到任何一个小县城的超市和夫妻店里都有他们的产品,而加多宝在餐饮店的一炮打响,更是将这一体系推到了极致。

  然而时代不同了,纵观这十个当下最受欢迎的品牌,线上渠道的一骑绝尘让食品饮料公司的销售途径大大拓宽,因为社交媒体上的口口相传才是最好的品牌营销。无论是褚橙还是喜茶,他们品牌影响力的形成过程如此的另辟蹊径,大公司们只能望洋兴叹。

  所以说,消费者喜新厌旧的速度越来越快,而他们能接触到的品牌却越来越多,留给食品饮料公司的只剩下两条路——要么勇于创新,学会互联网行业的迭代速度,要么深耕品牌认同,用无法复制的口味和打动人心的故事成为经典。

  前者的典型代表如每个季度都会推出若干种新口味的乐纯(与其相对比,传统酸奶公司的口味更新速度是每年推出一种),还有在SKU和包装上都不断创新的三只松鼠和周黑鸭。而后者则包括辣酱届的不朽传奇老干妈,以及利用优良品质和创始人故事打动人心的褚橙。

  在服装业越来越倾向快时尚,资讯文章越来越快餐化的今天,食品饮料行业也不可避免的走上创新和变化的道路。今天的十大受欢迎品牌,到明年或许就会截然不同。

  我们能给出的投资建议就是:若要投资这个行业,记得要去选那些锐意进取、愿意倾听消费者需求变化的公司。

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